Luís Filipe Correia - Conselho Deontológico e de Disciplina da Ordem dos Médicos Dentistas

A publicidade assume, nos dias de hoje, uma enorme importância, quer no domínio da atividade económica, sendo rotulada de grande dinamizadora do mercado, quer como instrumento privilegiado do fomento da concorrência, sempre benéfica para as empresas e respetivos clientes.

O papel da publicidade é estabelecer uma ligação entre os consumidores e os produtos ou serviços, cuja aquisição o anúncio potencia.

Considera-se publicidade, qualquer forma de comunicação, independentemente do suporte utilizado, cujo principal objetivo é promover um bem, serviço, ideias, princípios, iniciativas ou instituições, com fins comerciais e económicos.

Neste sentido, é muito importante definir quais são as regras mínimas que devem regular esta atividade, de forma a evitar situações enganosas ou atentatórias dos direitos do consumidor, assim como das suas legítimas expectativas que devem ser constantemente adaptadas à realidade circunstancial do momento.

Por conseguinte, toda a profissão regulada apresenta um quadro normativo próprio sobre a divulgação da sua atividade profissional, atendendo ao tipo e especificidade de serviços prestados e respetivos destinatários.

A regulação da publicidade em saúde é realizada pela Entidade Reguladora da Saúde (ERS) e, no caso da publicidade de atos de medicina dentária, pela Ordem dos Médicos Dentistas (OMD), através do Conselho Deontológico e de Disciplina.

A OMD tem como principais atribuições, regular e supervisionar o acesso à profissão, regular o exercício profissional, regular e defender a ética profissional, a deontologia e a qualificação profissional, fomentar e defender os interesses da saúde oral, definindo parâmetros de qualidade no exercício da medicina dentária e colaborar com as demais entidades da Administração Pública na prossecução de fins de interesse público relacionados com a profissão e  a política nacional de saúde.

Por força estatutária, compete ao Conselho Deontológico e de Disciplina da OMD interpretar e integrar as regras deontológicas, bem como reconhecer a responsabilidade disciplinar dos seus membros, aplicando penas disciplinares perante a factualidade de possível existência de infrações éticas e deontológicas.

A sua missão, através do seu poder sancionatório, é regular a atividade dos médicos dentistas.

Por sua vez, a ERS tem também poderes de supervisão e regulação, podendo emitir ordens, instruções, recomendações e advertências individuais, impondo medidas de conduta e adoção das providências necessárias à reparação dos direitos e interesses dos doentes e que, perante a violação das normas, tem poder sancionatório sobre os estabelecimentos prestadores de cuidados de saúde, quer sejam do setor público, privado, social ou cooperativo, garantindo, desta forma, os direitos ao acesso aos cuidados de saúde, à qualidade da prestação destes cuidados e demais direitos dos utentes.

Entre os principais desígnios da ERS são o controlo da legalidade e transparência das relações económicas entre os diversos operadores, sejam eles estabelecimentos de saúde, entidades financiadoras e utentes, aplicar o regime jurídico das práticas de publicidade em saúde e fazer cumprir os requisitos de exercício da atividade e de funcionamento dos estabelecimentos

A regulação da publicidade em saúde é particularmente importante devido à sua especificidade, onde o que está em causa é a saúde como direito universal de cada cidadão, a prestação de serviços com qualidade e de acordo com limites éticos e deontológicos que nunca devem ser ultrapassados.

Segundo estas premissas, na divulgação de tratamentos médicos, perante a existência real de uma assimetria de informação entre o prestador e o utente, deverá ser assegurado que a informação dos conteúdos publicitários é correta para não incorrer no encorajamento ou na estimulação da realização de atos clínicos desnecessários, ou mesmo na adoção de práticas que prejudiquem a sua saúde, como também não colocar em risco a sua segurança, designadamente por erro de informação ou por conteúdo publicitário desadequado.

O negócio da saúde, que está diretamente relacionado com esse direito fundamental que é inegociável, não deve ser equiparado à publicidade de um qualquer negócio ou comércio de bens transacionáveis, que incute novas necessidades. Em saúde, muitas delas são artificiais e podem ser indesejáveis, levando a um banalizar da própria atividade médica e o utente a estabelecer laços menos fortes com o médico, de insegurança e suspeição, contrários à expectável relação de confiança e seriedade. Além de que se promove, secundariamente, a procura sistemática de segunda e terceira opinião ou mesmo à politerapia.

Também no contexto da prestação de serviços médicos, a responsabilidade pela realização desadequada de tratamentos médicos não pode ser equiparável à venda de um bem defeituoso. O sucesso de uma determinada intervenção médica depende da perícia com que o tratamento médico é realizado e da colaboração do doente, não podendo ser publicitada com qualquer tipo de garantia de resultados finais.

Deste modo, a realização de campanhas ou promoções (à semelhança do que acontece em época de saldos em estabelecimentos comerciais) não pode levar à criação junto dos utentes de falsas necessidades de tratamento, nem colocar em causa a justa retribuição pela prática do ato médico.

Impõe-se assim que seja garantida ao doente a prestação de informações verdadeiras e transparentes relativamente aos serviços de saúde divulgados, adaptadas às suas capacidades de compreensão e relevantes para a livre escolha do prestador de serviços. Independentemente do suporte utilizado, a publicidade não pode ser enganosa, errónea, comparativa ou de autoengrandecimento do profissional.

Em concreto, na medicina dentária é lícito a divulgação da atividade profissional do médico dentista (publicidade) desde que esta respeite todo um quadro legal e regulamentar próprio assente na reputação, competência, integridade e dignidade profissional.

Compete ao Conselho Deontológico e de Disciplina da Ordem dos Médicos Dentistas definir essas regras, fazer a sua interpretação e zelar pela sua aplicação. O seu incumprimento, por parte do médico dentista está sujeito ao crivo disciplinar daquele órgão. Perante situações violadoras destas regras, o CDD tem aplicado penas disciplinares aos colegas responsáveis - especialmente quando estamos perante a divulgação de conteúdos onde pontificam as consultas gratuitas ou especialidades não reconhecidas pela OMD - e tem a expectativa que a ERS também faça o mesmo.

No entanto, temos de reconhecer, que as normas regulatórias e a interpretação delas, apesar de parecerem semelhantes, são diferentes entre a ERS e a OMD. As ações regulatórias da ERS sobre os estabelecimentos de saúde acabam por ser diferentes daquelas que são aplicados pela OMD aos médicos dentistas, o que provoca inevitavelmente uma distorção no mercado e com prejuízo, no nosso entender, dos médicos dentistas, dos doentes e da saúde oral.

Para que possa criar uma relação baseada na confiança entre o médico e o doente, e fundamentar a candidatura à UNESCO desta relação a património cultural e imaterial da humanidade, é preciso valorizar o tempo para ouvir, esclarecer, identificar, comunicar, diagnosticar, planificar, gerir as expectativas e, por fim, obter o consentimento dos doentes para os tratamentos que se pretendem realizar.

Para isso, é preciso dar tempo à consulta, ter qualidade técnica, respeito pelo doente e tomar os devidos cuidados de assepsia com o material a usar.

Com a preocupação em saber o que a sociedade civil pensa, a OMD tem realizado o Barómetro da Saúde Oral. No capítulo da publicidade, e a título de exemplo, em 2015, 63,8% dos inquiridos responderam que dão mais importância à recomendação de um familiar, amigo ou conhecido no momento da escolha do médico dentista, enquanto perto de 15% dão relevo à publicidade.

Em 2018, cerca de 80% dos inquiridos responderam que dão mais crédito ao aconselhamento de um médico dentista por parte de familiares, amigos ou colegas de trabalho, enquanto somente 1% dos inquiridos dão importância à publicidade na internet ou nos websites.

Com estes números retirados destes inquéritos, talvez seja a altura para podermos extrapolar que a publicidade tem importância na escolha do prestador de serviços, sim tem, mas talvez a sua importância não seja tanta como se pensa e poderá estar até em queda na decisão da escolha do profissional de saúde.

Sem saber bem quais as verdadeiras razões que podem estar relacionadas com esta realidade, o facto de muitos dos conteúdos e slogans encontrados na divulgação de serviços em saúde serem semelhantes entre si, e ultrapassarem os limites éticos aceitáveis, poderá estar a levar a um desprestígio da publicidade e uma vulgarização dos serviços publicitados.

Por outro lado, no geral, a comunidade tem outros meios de acesso a informação diferenciada e poderemos estar a assistir a um aumento crescente da literacia dos utentes sobre os assuntos de saúde, o que inevitavelmente provoca uma crescente exigência na prestação de bons cuidados de saúde por parte destes, em detrimento dos baixos custos.

Todos sabemos que serviços médicos rápidos, baratos e com qualidade, são uma verdadeira utopia.

Seria, pois, muito interessante pensar numa alteração de paradigma sobre quais são os conteúdos publicitários importantes e determinantes para que os utentes escolham o seu prestador de serviços de forma consciente, empática e com um acrescento reputacional da profissão.

A resposta poderá estar na alteração dos conteúdos publicitários, veiculando  informações clínicas e científicas que provoquem uma indução de alteração de comportamentos a adotar pelos utentes perante as doenças e quais os fatores de risco a eliminar, num sentido de promoção da saúde da população.

Para obtermos um maior income económico, devemos apostar no aumento da literacia dos utentes.